Todos nós compramos por motivos diferentes. Compramos por necessidade e utilidade, é claro. Mas, para alguns de nós, fazer compras também evoca alegria, conforto, validação e até alívio do estresse. E, cada vez mais, acredito que compraremos como uma forma de entretenimento.
Embora essa motivação possa ser latente – até mesmo subconsciente, para a maioria – nos EUA, é um impulsionador econômico bem compreendido na China, alimentando um próspero mercado de comércio eletrônico de vídeo. Na Ásia, a força poderosa das compras de entretenimento em vídeo gerou uma indústria de comércio eletrônico de transmissão ao vivo semelhante à produção de filmes profissionais. É mais do que um lugar onde qualquer um pode ser vendedor de seu quarto – na verdade, muito pelo contrário. Na China, a venda por meio de comércio de vídeo evoluiu rapidamente para uma programação de nível profissional. Lá, as sessões de vendas são planejadas e hospedadas por vendedores que não são menos qualificados do que os atores de um programa de televisão. Há iluminação de alta qualidade, guarda-roupas e cenários alugados, editores de som, gerentes de produção e maquiadores profissionais. Tem até confete! É por isso que as compras ao vivo já representam uma indústria de US $ 137 bilhões por ano na China – na verdade, uma indústria. Em comparação, os gastos com publicidade digital nos EUA totalizaram aproximadamente US $ 135 bilhões este ano, de acordo com a eMarketer.
Isso não é uma tendência – é um movimento de mudança de jogo. Eu chamo isso de shopatainment. Shopatainment é quando os vendedores aproveitam o vídeo sobre as fotos para vender produtos e os compradores procuram os vídeos dos vendedores como se estivessem trocando de estação de TV em busca de entretenimento.
Embora os primeiros exemplos de entretenimento de compras no Ocidente tenham sido criados em casas de pessoas ou em instalações de baixo custo, os programas estão destinados a se tornarem produções de alta fidelidade. E embora existam startups nos Estados Unidos competindo por este espaço – sem mencionar as muitas marcas de comércio eletrônico existentes que estão de olho nas compras ao vivo como um recurso adicional – este não é um fenômeno em que o vencedor leva tudo. Em última análise, acredito que todo futuro varejista online de sucesso um dia confiará no vídeo em vez das listagens tradicionais baseadas em fotos.
Shopatainment é parte arte, parte game show, parte teatro, parte gerenciamento da cadeia de suprimentos e parte casa de leilões. Acima de tudo, é o aplicativo matador do varejo. Aqui está o que aprendi em minha experiência como vendedor e comprador de comércio eletrônico ao vivo – e o que os fundadores que estão construindo neste espaço precisam saber.
Trata-se de estabelecer uma conexão com o vendedor
Eu já falei sobre a importância da autenticidade e relacionabilidade em estabelecer e aumentar a influência, particularmente entre a Geração Z. Esse senso de conexão emocional está se tornando mais importante do que nunca. É por isso que vamos aos shows em vez de ouvir o Spotify – é menos sobre a conexão com o estranho ao seu lado e mais sobre as histórias do músico e separações pessoais entre as músicas. São os vislumbres da vida por trás da música que nos fazem sentir uma afinidade com aquele artista (e, aliás, provavelmente comprar uma camiseta da banda após o show).
Shopatainment trata de contar histórias
Esqueça tudo que você acha que sabe sobre marketing de influenciadores. Shopatainment tem mais a ver com inteligência, resistência e energia sustentada do que uma persona com um grande número de seguidores. Menos ídolos, mais Lucille Ball. Isso é construção de marca em um microcosmo e é mais difícil do que parece. (Acredite em mim, eu suei diante daquele anel luminoso.) Na Ásia, por exemplo, não são necessariamente os influenciadores existentes do Instagram que são os vendedores mais bem-sucedidos: é o equivalente a YouTubers, os “tagarelas” do Twitch; aqueles que estão confortáveis em transmissões ao vivo, improvisando e mantendo os holofotes por um longo período de tempo.
O entretenimento comercial vai gerar uma nova geração de influenciadores
Um punhado de vendedores poderosos surgirá, mas eles serão novos rostos, em vez de celebridades estabelecidas ou personalidades populares existentes nas redes sociais. Em vez de modelos ou dançarinos, as estrelas das lojas nascem para vender. Esses vendedores serão pessoas com as quais você se relaciona, pessoas em quem você confia e que podem mantê-lo entretido. Os vendedores nem sempre serão os criadores do produto, embora certamente possam ser.
Quando se trata de comprar, mais compradores podem validar
Ao contrário do surgimento de comunidades sociais verticais – uma tendência promissora por si só – o sucesso de uma plataforma de shopatainment não se trata de fomentar a comunidade e a intimidade entre um pequeno grupo de outros compradores. Shopatainment é um jogo de números, em que ver mais compradores comprarem um produto ajuda na conversão. É a mesma psicologia por trás de selecionar o item na Amazon com mais críticas, medindo a qualidade de um restaurante com base em quantos clientes você pode ver através de suas janelas, ou favorecendo uma lista Zillow “quente” porque teve 282 outros “gostos”. A percepção de uma multidão reforça a confiança, o desejo e a segurança. E isso faz com que a eventual compra seja validada. Quando há estoque limitado ou tempo limitado, a venda parece uma conquista pela qual outros compradores o parabenizam.
A mercadoria pode ser vendida com base no valor percebido
O entretenimento comercial será especialmente eficaz para produtos exclusivos ou difíceis de encontrar (ou adquirir) em outro lugar: itens colecionáveis, roupas raras de rua e similares. Isso abre novos caminhos intrigantes para artistas, fornecedores de alimentos e bebidas artesanais, designers de roupas e móveis, criadores independentes e muito mais. Um designer de moda pode exibir os detalhes intrincados de uma nova coleção e encenar um desfile de moda ao vivo, clique para comprar, de seus últimos looks. Um fazendeiro pode apresentar suas vacas criadas a pasto, técnica de envelhecimento a seco e o fino marmoreio de um corte fresco de bife – então enviar para você esse mesmo filé. No shopatainment, você não está apenas comprando um produto. Você também pode obter o histórico do item, o processo por trás de sua fabricação, uma conexão pessoal com o vendedor e o benefício de demonstrações e visuais realistas. Isso resulta em maior afinidade com o produto – e dá a você coisas mais interessantes para dizer quando você for elogiado por ele.
Shopatainment não é um show para uma pessoa
A oportunidade aqui se estende muito mais do que vendedores individuais. Na Ásia, os principais influenciadores recorrem a empresas terceirizadas que fornecem de tudo, desde iluminação e maquiagem até mercadorias e desenvolvimento de roteiro, gerenciamento da cadeia de suprimentos e atendimento de remessas. Essas equipes podem até ser baseadas em comissões, recebendo uma parte de uma sessão de vendas bem-sucedida. Há um exército de empresas de apoio que impulsionam a indústria de compras e entretenimento. E dada a alta frequência de esgotamento dos vendedores, essas equipes estão constantemente procurando por novos vendedores para trazer ao centro das atenções. Imagine andar pelo que parece ser um prédio de apartamentos, mas atrás de cada porta há um conjunto de compras ao vivo que você pode alugar por hora.
A COVID acelerou o crescimento do entretenimento de compras nos EUA, à medida que os varejistas são forçados a buscar novas maneiras de vender para os clientes além das lojas físicas. Além disso, muitos compradores têm mais tempo livre para experimentar novos aplicativos, e mais influenciadores estão procurando novas maneiras de monetizar e interagir com seu público. Se o mercado dos EUA tem um desempenho semelhante ao da China, estamos apenas na ponta do iceberg. Nos próximos anos, acredito que veremos uma revolução na compra de vídeos, com vários vencedores e um ecossistema completo para apoiá-la. Assim como o YouTube redefiniu a produção de TV, o shopatainment gerará uma nova onda de vendedores pioneiros de vídeos, ajustados para o público online e nascidos para este momento. O entretenimento de compras mudará não apenas a forma como compramos e vendemos, mas também como nos descontraímos. No futuro, faremos binge-watch lojas, não shows.
Reinaldo Klein – Fundador do Videonautas e Clube Legal
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Artigo Original – Shopatainment: Video Shopping as Entertainment